Réseaux sociaux : le ROI des nouveaux outils pour recruter et fidéliser

1 - Sourcing sur les réseaux sociaux : un vrai plus ?

Les réseaux sociaux ont permis l’accès à une palette plus large de profils. Entre LinkedIn, Viadeo, Twitter, Facebook et autres, les entreprises disposent aujourd’hui d’un vaste terrain pour recruter. Encore faut-il savoir y manœuvrer.

« Le sourcing, ça demande du temps », prévient Jacques Froissant, fondateur du cabinet Altaïde. D’autant plus qu’il s’intègre dans une stratégie plus globale de visibilité sur la toile. En d’autre terme, il ne suffit pas d’avoir créé une page LinkedIn et un compte Twitter pour que les candidats se pressent miraculeusement aux portes de l’entreprise. « Les réseaux sociaux induisent une nouvelle forme de mise en relation. Bien plus que la réception de CV, ce sont les communautés de partage qui sont importantes », signale Camille Travers, fondatrice d’Octopus Factory. Certaines entreprises l’ont bien compris quand d’autres peinent encore à s’y retrouver, par méconnaissance surtout. « Il existe une vraie courbe d’apprentissage et d’efficacité sur les réseaux sociaux », explique Jacques Froissant. Cela peut passer par une formation, par une lecture assidue sur le sujet ou par des échanges entre professionnels.

Au point de départ, les pages LinkedIn et/ou Viadeo

Mais s’il fallait démarrer quelque part, il faudrait d’abord regarder du côté des réseaux sociaux professionnels. « Le premier réflexe serait que le recruteur se crée un profil avec sa photo et le renseigne un minimum », pense Laurent Brouat, cofondateur de Link Humans. Vient ensuite la création de la page entreprise, généralement gratuite. Puis l’investissement dans un LinkedIn Recruiter, un compte premium ou une CVthèque Viadeo pour faciliter la recherche de profils. « 70 % des grandes entreprises françaises ont acheté des environnements de recrutement LinkedIn, preuve que les RH commencent à s’y mettre », lance Jacques Froissant. L’enjeu est de taille quand on connaît le comportement des postulants. « L’utilisation des réseaux sociaux professionnels permet de toucher des candidats qui vont s’intéresser au contenu de l’entreprise avant de postuler. Ils font donc une réelle démarche de candidature », explique Camille Travers. Mais là où les réseaux sociaux tirent leur efficacité, c’est dans les échanges qu’ils permettent. Les outils sont multiples pour attirer et atteindre les candidats potentiels : prises de contact, groupes de discussion, chats en direct… Plus les informations seront précises et plus les profils seront adaptés à l’entreprise.

Avant tout une question de cible

En fonction des moyens, les entreprises investissent également d’autres réseaux. « Les grands groupes recrutent souvent des jeunes diplômés sur Facebook. Ils ont des moyens et se servent de leur marque employeur pour créer leur notoriété », fait remarquer Jacques Froissant. Twitter attire davantage les communautés de spécialistes. Tout est donc une question de cible comme le rappelle Laurent Brouat : « L’entreprise doit se demander qui elle veut recruter et quels sont les besoins, car selon les types de métiers, ils ne seront pas représentés de la même manière sur les réseaux. » Faut-il pour autant tout miser sur le sourcing via les réseaux sociaux ? Peut-être pas, mais ils se révèlent un excellent complément des job-boards.

Aurélie Le Caignec

2 - Marque employeur : à chacun sa méthode

En quelques années, les entreprises se sont appropriées les réseaux sociaux. D’une communication corporate classique, elles sont passées à davantage de collaboratif. Contribution des salariés, échanges en direct avec les candidats potentiels… Tour d’horizon d’expériences réussies.

L’armée de Terre : un exemple sur Facebook

Plus de 275 000 fans, mais surtout une moyenne quotidienne de 2000 personnes qui en parlent. La page Facebook liée au recrutement de l’armée de Terre est une affaire qui roule. Link Humans, cabinet conseil en stratégie de recrutement, l’a d’ailleurs placée le mois dernier au premier rang de son classement sur les pages carrières. Avec son contenu actualisé régulièrement, ses chats en direct, sa web-série et ses témoignages vidéo, la page de l’armée de Terre fait office d’exemple en terme de développement de la marque employeur. Et même si elle ne draine que 3 % de dépôt de CV sur Facebook, « elle contribue à la maturation de la démarche de candidature », affirme le Colonel Jean-Philippe Conégéro, chef du bureau de communication de recrutement de l’armée de Terre. Sa stratégie de communication RH ne s’arrête pourtant pas là puisqu’elle échange également avec sa communauté sur Twitter, dispose d’une page entreprise Viadeo, d’un Google+ et envisage de se lancer sur Pinterest. « Nous n’avons pas de préférences, nous restons fidèles aux supports que préfèrent nos cibles », explique le Colonel.

Société Générale : des communautés segmentées

« Pour que mon contenu soit pertinent, je resserre ma cible », fait remarquer Franck La Pinta, responsable marketing web et RH 2.0 à Société Générale. C’est ainsi que le groupe bancaire s’est doté d’une page Facebook autour de l’alternance, d’une autre pour toucher davantage les étudiants, d’une troisième pour toucher les experts de la responsabilité sociale des entreprises et d’un compte Twitter pour conseiller les candidats. « En ayant des approches segmentées, je crée des communautés hétérogènes dans les membres », affirme le responsable. La Société Générale s'était également illustrée sur les réseaux sociaux avec son opération Push My Career sur Facebook. Le temps d’une campagne de recrutement auprès des jeunes diplômés, le réseau social avait servi de relais d'échange et de plateforme de coaching, avec un recours important au chat et aux vidéos.

Wyplay : la PME qui sait y faire

Alors qu’il devait faire face à un accroissement de ses effectifs, Wyplay, fournisseur de solutions logicielles auprès d’opérateurs Internet, a mis en place une campagne de recrutement plutôt bien pensée l’année dernière. A l’aide d’une vidéo décalée autour de l’univers des jeux vidéo et de Star Wars, la PME a créé le buzz mais de manière ciblée, auprès d’une communauté de gamers et de développeurs. Baptisée « Join the force », l’opération a été relayée sur la page Facebook de l’entreprise, sur son compte Twitter mais aussi sur les forums, les blogs et les communautés associés aux profils ciblés. Les salariés ont aussi largement diffusé dans leurs réseaux. Résultat : non seulement l’entreprise de la région marseillaise a trouvé les deux ingénieurs qu’elle recherchait mais elle a aussi développé sa visibilité auprès de sa cible et augmenté les visites sur son site emploi.

Aurélie Le Caignec

3 - Réseaux sociaux : un bon outil pour coopter ?

Des échanges facilités, des cercles de relations plus étendus. Il n’a pas fallu longtemps aux réseaux sociaux pour se munir d’outils de partage pour diffuser des offres. Mais au-delà de la simple diffusion, quels sont les outils aujourd’hui disponibles sur le marché pour inciter à la cooptation ?

Cela a été maintes fois relevé dans différentes études : la cooptation permet un recrutement plus économique et de meilleure qualité. Dès lors, il n’est pas étonnant que les recruteurs s’emparent de ce moyen pour déceler les talents. Ajoutez à cela l’utilisation de plus en plus massive des réseaux sociaux et vous obtenez une solution des plus intéressantes pour obtenir les profils les plus adaptés à une offre de poste. Pas étonnant que LinkedIn, Viadeo, Facebook, Twitter, Google+, Pinterest… aient développé les boutons « Partager », « Envoyer », « Transmettre ». Aux recruteurs ensuite de s’emparer de ces outils pour inciter à la cooptation dans leurs sphères. « Il faut motiver à relayer les annonces intelligemment afin que les salariés et les managers fassent remonter les profils. Cela demande souvent des petites formations en interne à l’usage des réseaux sociaux pour pousser les collaborateurs d’une entreprise à diffuser les offres », décrit Jacques Froissant, fondateur du cabinet Altaïde.

La reconnaissance en guise de récompense

Un climat propice doit s’installer dans l’entreprise pour que les salariés décident de faire la promotion de leur entreprise dans leurs réseaux à partir de leurs profils personnels. Cela peut passer par une récompense pécuniaire mais la reconnaissance semble encore mieux fonctionner. Proposer dix noms sans qu’il y ait forcément une embauche à la clé, réaliser des soirées coopteurs/cooptés, communiquer autour de l’importance des salariés dans le processus de recrutement… « L’argent fonctionne, mais à très court terme », déclare Laurent Brouat, cofondateur du cabinet Link Humans.

Des solutions intégrées aux réseaux

Certaines solutions ont fait de la cooptation leur spécialité. Work4 Labs a récemment développé l’outil Smart Share, permettant aux entreprises de donner à leurs salariés les moyens de recommander leurs « amis » Facebook. Ajouté à sa solution Work for Us, l’outil va détecter à partir des informations professionnelles (diplôme, entreprises, situation géographique, intitulé de poste…) les profils les plus adaptés à une offre d’emploi dans l’entreprise et les faire remonter au salarié. Une démarche que LinkedIn avait également entreprise fin 2010 via son outil Referral Engine. Celui-ci permet à partir de la diffusion d’une annonce par l’entreprise de détecter chez les salariés présents sur LinkedIn les profils qui matchent le mieux. Aux salariés ensuite de recommander ou pas les profils à l’entreprise. Autre solution récemment pensée pour les réseaux sociaux : celle de MyJobCompany. En dehors de la cooptation purement externe (possible par l’intermédiaire de diffuseurs et de coopteurs qui peuvent ne pas faire partie de l’entreprise qui recrute), la jeune compagnie a également introduit sur le marché la solution MyJobShare Enterprise pour faciliter le recours à la cooptation dans les entreprises et le partage des annonces sur les réseaux sociaux. Mais ces outils doivent être introduits de manière progressive et réfléchie par les DRH. Sous peine d’apparaître beaucoup trop intrusif auprès des collaborateurs dans l’entreprise.

Aurélie Le Caignec

4 - Réseaux sociaux d' ;entreprise : la porte ouverte au collaboratif

Renforcement du lien social, accès plus direct aux informations, partage de compétences. On prête aux réseaux sociaux d’entreprise de nombreuses qualités. Les entreprises françaises s’y mettent progressivement, alors que le marché regorge de solutions.

Jive, Yammer, blueKiwi, Work.com, Point et bientôt LinkedIn… Les réseaux sociaux d’entreprise (RSE) sont nombreux sur le marché. Il faut dire que la marge de progression des entreprises françaises est importante en la matière. A l'été 2012, une étude de Serdalab dévoilait que 23 % des organisations interrogées s'étaient dotées d’un RSE et que 72 % d’entre elles venaient de le faire durant l’année. L’intérêt pour le collaboratif est donc bien là, à la grande satisfaction des éditeurs. La Société Générale a effectué ses premières expérimentations il y a trois ans, avec le lancement de sa plateforme Confluence dédiée à l’animation de la filière RH. « L’idée était de créer des communauté d’expertise pour faciliter les bonnes pratiques, développer l’appartenance à la filière RH et lui donner un esprit de corps », explique Franck La Pinta, responsable marketing et web RH 2.0. Aujourd’hui, la banque réfléchit à l’implantation d’une plateforme plus globale accessible à l’ensemble des collaborateurs, « pour faciliter le partage et l'échange avec des personnes travaillant à distance. Étant donné notre présence dans 80 pays, nous sommes amenés à travailler de plus en plus sur des projets avec une dimension de groupe », poursuit-il.

Des gains de performance reconnus

Adaptés aux grandes entreprises à dimension internationale, les réseaux sociaux internes servent aussi les petites structures. Ainsi, le cabinet de recrutement Altaïde travaille-t-il depuis six ans avec blueKiwi. « Pour nous, c’est un intranet qui nous permet des gains de performance. Il nous sert à centraliser des documents, gérer des candidatures, créer des ateliers avec des droits spécifiques pour nos clients », signale Jacques Froissant, fondateur du cabinet. Néanmoins, « les RSE sont plus concentrés sur les gens que sur les documents », a pu observer Anthony Poncier, social business directeur chez Publicis Consultants Net Intelligenz et auteur du livre « Les réseaux sociaux d’entreprise ». Les avantages des RSE sont multiples : accéder plus facilement aux informations et aux experts, diminuer le sentiment d’isolement (notamment des managers), mettre à jour et reconnaître les compétences spécifiques de certains collaborateurs. Mais pour que tout ceci se vérifie, les entreprises doivent aussi intégrer la notion de collaboratif dans leurs process.

Du généraliste à l’ultra-spécifique

L’intégration d’un RSE ne se fait pas du jour au lendemain et demande toujours un temps de réflexion. Quant au choix des outils, il dépendra essentiellement des orientations prises par l’entreprise. Quelles méthodes de travail ? Quel degré de sécurité dans le partage des documents ? Quelles communautés d’experts ? En ce sens, « il n’existe pas de solutions meilleures que d’autres. IBM et Microsoft communiqueront sur le fait qu’ils disposent déjà d’un écosystème cohérent auquel ils rajoutent une brique supplémentaire. Mais une multitude de petits éditeurs se spécialisent aussi sur des niches comme la gestion des connaissances. » A l’entreprise de trouver la solution la plus adaptée à ses besoins.

Aurélie Le Caignec