Twinin se rapproche d’Epoka : les synergies établies autour du modèle à la performance
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Thibaud Michel et Jérémy Duris, cofondateurs de Twinin, expliquent comment le mécanisme de performance va s’intégrer dans l'écosystème d’Epoka pour favoriser le recrutement dans les organisations.
Comment se concrétise le modèle de performance ancré dans le marketing RH ? Sur fond de rapprochement avec l’agence de communication RH Epoka officialisé à la rentrée, Twinin a précisé son positionnement lors d’une conférence de presse organisée le 25 septembre avec la présence de ses cofondateurs Thibaud Michel et Jérémy Duris.
Le reciblage de Twinin pour augmenter le volume de candidatures
L’offre de Twinin se décompose essentiellement en deux parties :
- Une offre branding ou comment développer la marque employeur du client ;
- Une offre d’automatisation du sourcing ou comment libérer les équipes RH d’une tâche potentiellement chronophage, tout en intensifiant le volume de candidatures qualifiées.
« 90 % des candidats repartent du site carrière de l’entreprise sans postuler. Notre objectif est donc d’identifier, parmi ses 90 %, les profils qui pourraient répondre aux besoins de nos clients pour les recontacter. En reciblant, nous permettons d’augmenter le volume de candidatures, tout en réduisant les budgets alloués à l’acquisition des CV », déclare Thibaud Michel.
Twinin s’engage auprès du client à augmenter - jusqu'à 30 % - le volume de candidatures. L’agence est rémunérée en fonction de ce volume et du respect des objectifs préalablement fixés.
« Les parcours candidats sont souvent très différents selon les volumes de CV ou les métiers d’une entreprise. Mais la “machine” est toujours la même », indique Jérémy Duris. Le client de Twinin lui confie l’intégralité de ses budgets recrutement : « Quel que soit le type d’entreprise avec laquelle nous collaborons, nous devons dans un premier temps calculer le coût du CV. Nous leur proposons ensuite de fixer un objectif de candidatures au-delà des objectifs initiaux. Commence alors notre travail sur la marque employeur et le sourcing », ajoutent les cofondateurs de Twinin.
Développer la marque employeur
Pour développer la marque employeur de ses clients, afin de créer et diffuser des messages employeurs qui toucheront les bonnes cibles, Twinin analyse dans un premier temps les candidatures qualifiées pour dresser un parcours candidat.
L’approche détaillée de Twinin
Concrètement, la méthodologie de Twinin se structure autour de trois phases principales, déployées en trois mois en moyenne, et de deux phases supplémentaires :
• construction : composée d’un audit, de personae (profil type d’utilisateurs coeurs de cible), d’habitudes de navigation et de l’analyse des candidatures qualifiées pour créer des parcours types au sein de l’entreprise, grâce à une méthode de rétro-ingénierie, permettant de trouver les bons mots et de comprendre les cibles afin d’adapter les campagnes ;
• restitution des audits et des personae ;
• création et test des messages employeurs alimentés par les deux phases précédentes, afin d’envoyer les bons contenus (aux bons candidats, sélectionnés grâce au sourcing de candidats évoqués plus bas) ;
• brainstorming avec le client, pour valider les messages employeurs ;
• création de l’identité employeur, d’un plan de communication incluant celui-ci et son déploiement.
« Il est indispensable de créer de l’attractivité autour du site carrière de l’entreprise, via ces campagnes de marque employeur. Si les offres sont systématiquement dans le top annonces des job boards, mais que personne ne connaît la société, les coûts de candidatures ne seront pas optimisés, dans la mesure où garder une bonne visibilité sur les plateformes de recrutement a un coût », indique Thibaud Michel.
« A partir du moment où la collaboration débute, nous allons soit orienter le client dans le choix de ses packages négociés avec les job boards pour leurs campagnes, si la temporalité nous le permet, soit optimiser les packages déjà existants, avant d’en renégocier éventuellement de nouveaux », ajoute Jérémy Duris.
Automatiser le sourcing de candidats
Cibler les bons candidats est crucial pour que les messages employeurs résonnent.
Twinin propose une gestion externalisée du sourcing des candidats, qu’elle automatise à travers une stratégie en trois étapes :
- captation d’audience : Twinin achète des inventaires sur Google, les job boards et les agrégateurs d’offres pour faire venir des candidats sur les sites carrière ;
- « retargeting » (retravail) de l’audience : des contenus sont envoyés aux candidats correspondant aux profils recherchés (préalablement définis lors de la phase de construction de la marque employeur), repartis du site carrière sans déposer leurs candidatures lors de leur première visite. « Nous travaillons notamment avec les agrégateurs d’offres, qui nous transmettent les mots-clés les plus recherchés par certaines de nos cibles, que nous intégrons alors à nos contenus de retargeting », indique Thibaud Michel ;
- management en temps réel des annonces : Twinin formule des recommandations à ses clients lors de bilan mensuel sur l'évolution de la performance du recrutement.
« Après quelque temps de collaboration, nous affinons la stratégie à mesure que les profils dressés par nos équipes techniques de traitement des données s’affinent, toujours en valorisant la marque employeur. Mais cibler les bons candidats est crucial pour que les messages employeurs résonnent. Par ailleurs, nous adaptons nos contenus en fonction de si les profils passés par les offres sans y postuler sont des candidats actifs ou passifs », commente Jérémy Duris.
« Mais in fine, le choix de postuler ou non dépendra de l'écho qu’aura le message employeur véhiculé dans les campagnes, que le candidat soit en recherche active ou non. Si le candidat est passif, il aura besoin d'être convaincu par le message employeur pour déposer sa candidature. Et s’il est actif, le message employeur constituera, à offres égales, le facteur déterminant dans son choix de candidature », ajoute Jérémy Duris.
Synergies : les clients d’Epoka deviennent ceux de Twinin
« Grâce au rapprochement avec Epoka, nous allons pouvoir toucher tout le marché. Ce rapprochement va nous permettre de devenir le numéro un sur le marketing RH en Europe. En effet, les clients Epoka deviennent ceux de Twinin, ce qui créé une force de volume considérable. Il s’agit d’un échange de parts de notre société contre une branche du business d’Epoka, celle de l’achat média RH », déclare Thibaud Michel.
Twinin reste indépendant et conserve ses équipes, réparties entre Aix-en-Provence et Paris. L’objectif du rapprochement pour Twinin est de :
- réaliser un chiffre d’affaires de 30 millions d’euros en 2021 ;
- approfondir son modèle d’automatisation du sourcing à la performance ;
- devenir le pôle « performance & acquisition digitale RH » d’Epoka.
« Nous avons organisé des visio-conférences avec les clients d’Epoka que nous récupérons pour leur expliquer la situation. La performance de Twinin est garantie par Epoka, ce qui nous crédibilise sur le marché. Nous nous connaissons depuis 10 ans, nous connaissons nos façons de fonctionner et nos forces se complètent. Notre expertise sur la technologie va bénéficier à Epoka et inversement, nous bénéficierons de leur force de développement et de leur expérience sur les questions de marque employeur », ajoute Jérémy Duris.